万科:多点落地 打造全方位投资者关系管理网络资深董秘说IR

  万科企业股份有限公司(证券简称:万科A ,证券代码:000002)是深交所第二家上市公司,也是中国资本市场第一批走向国际化的上市公司。

  1988年股份制改造时,万科创始人团队最后一刻放弃手中股权的选择,成就了今天的万科。在一个分散但相对均衡的股权结构下,万科抓住中国房地产高速发展的机遇期,稳步成长为中国最成功的房地产企业之一。由此建立起来的现代企业制度也一直被视作中国资本市场的典范。

  过去二十多年间,万科在经营管理、公司治理、对外沟通、资本市场融资等方面的出色表现,得到了市场和业绩的双重验证。自1991年A股上市以来,万科股价复权后涨幅高达4000多倍;董秘朱旭在2018年上半年业绩推介会上透露,万科上市以来每年都盈利,是A股中持续盈利年限最长的上市公司,权益净利润复合增长率约31%;持续现金分红年限最长,累计分红455.5亿元。

  植根于现代企业制度的万科投资者关系管理,追求专业规范与公开透明,不断对管理水平与应对能力提出更高要求,多点落地,打造全方位的投资者关系管理网络。

  作为中国资本市场第一批走向国际化的上市公司,万科1993年发行B股,2014年B转H股,2018年筹备H股增发,在引入QFII机制后成为外资关注的重点标的。国际化的语境下,用成熟资本市场投资者能够理解的方式描述企业战略需求,让万科的投资者关系管理融入了更加丰富的时代内涵。

  2018年2月1日,《万科A:关于变更公司总裁、首席执行官的公告》发布不到24小时,万科董事会主席郁亮随即携新任总裁、首席执行官祝九胜举办了简短的媒体见面会。前一晚被无数猎头联系的郁亮笑言“我还是万科董事会主席”,舆论关于“万科新总裁长啥样”的疑惑同样得到解答。临时的福田办公室、一张圆桌两张办公椅,会场环境略显简陋,却无形中拉近了万科管理团队与媒体的距离,也达到了良好的沟通效果。既满足了公众知情权,又迅速把握了舆论主导权。

  例如,针对近期在杭州爆发的“纸板门”事件,万科首先亮出绝不推诿的负责任态度;随后找来第三方评估机构,进行调查取证;并第一时间向社会公告质检报告结果。检验结果表明,“纸门”材料实为中密度纤维板,为成熟工艺,在国内外广泛使用。万科同时就此事和相关业主进行了进一步沟通,以取得各方的信任和理解。

  如何在满足企业发展需求的同时,又照顾好各类投资者的利益,一直是投资者关系管理上的一大难题。万科既有持股人,又有持债人,持股人又有 A、H 股之区分,还有短中长期的投资要求,情况自然变得更加复杂。在这种情况下,公司需要加强和投资者的沟通,态度真诚很重要,“上门比电话好,电话比邮件好。”

  以万科H股增发为例,筹备工作长达一年。首先是前期沟通,在董事会通过决议;其次提交股东大会,草拟中英文的函件,向海内外主要持股机构的基金经理详细解释万科增发初衷;同时进行的还有针对国内及香港主要机构和投票咨询机构的拜访和路演(香港由两家投票咨询机构对H股上市公司股东大会议案出具咨询报告)。据不完全统计,一年走下来,万科为H股增发所做的沟通多达几百次,平均每家机构沟通3至5次。

  此外,对上市公司来说,如何在不违反信披法规的情况下与主要股东提前进行有效沟通也是一件很有技术含量的工作。在这方面,朱旭也有不少心得:“例如,有时其他上市公司有类似方案,可以问对方怎么看待这些公司的方案。他如果说我觉得应该怎么做更好,你就会大概知道方向了”。

  万科的投资者关系管理工作,还有一大亮点在于通过独具特色的投资者教育模式来引导中小投资者价值投资的理念。万科建立了第一家、也是目前唯一一家以中国上市公司为主体的投资者教育基地。

  基地在万科博物馆的基础上改造完成,分为展示区和互动区。展示区通过巨幅屏幕、真人模拟等形式向投资者介绍深圳主要上市公司情况、深圳资本市场发展历程等资本市场背景知识;互动区则广泛运用体验式互动式的新技术手段,开展形式多样、丰富有趣的投资者教育活动,让投资者在互动、体验的过程中掌握股东权利义务、炒股基本知识等,从而实现投教基地的教育功能。场馆内有一面虚拟展示墙,通过专门的app扫描,可得到动态效果的深圳城市发展轨迹,获取有代表性的上市公司的信息和发展情况,引导投资者树立长期投资和价值投资的理念。收录的公司包括中兴、比亚迪、腾讯等知名企业。

  万科投资者教育基地定期与证监部门以及金融机构合作,开展针对不同投资者的教育沙龙,也吸引了其他省份的证监局前来参观,希望将经验带到所在辖区,让更多上市公司或社会公益组织,开办同类的投资者教育基地。

  随着QFII额度不断放大,未来将有越来越多的外资投资者进入中国市场,中国上市公司投资者关系管理也将面临更加严峻的内外部环境。目前,由于文化背景、思维方式和语言上的不同,有些中国上市公司往往无法与外资投资者在“一个频道”上进行沟通,这无疑妨碍了企业对外扩张的步伐。对于外资投资者熟悉的沟通方式,朱旭结合万科和自身的经验给出了以下几点建议:

  (一)国外500强的投资者关系管理团队介绍企业很坦诚,不会为了市值或其他诉求刻意强调不存在的东西;

  (二)企业战略的描述比短期业绩更重要。因为长线投资者更重视战略,而非短期业绩;

  (三)好坏都要讲,比如企业在推进什么新技术,进展怎样,技术有什么风险或弱点等;

  信披公告是投资者了解上市公司战略规划或最新发展的重要途径。但上市公司公告有特定的措词要求和格式规范,加之内容本身的专业性,对于公告普通投资者往往无法完全理解到位。万科投资者管理团队一直致力于用外部投资者能够理解的语言来传递内部的信息。在内部信息外化的过程中,万科要求既保持严谨准确,又做到通俗易懂。

  万科团队在公告起草时设置AB角,即一个人(A角)起草完公告,董事会办公室的其他同事(B角)都要以读者身份进行阅读。如发现内容有歧义,则需要进行反复修改。其次,针对重要公告,如季报天下彩票开奖结果半年报、年报等,制成一页纸的一张图看懂年报,在万科微信公众号渠道上发布,让投资者一眼看懂经营数据,更好理解公告内容。

  上市公司董秘是投资者关系管理的灵魂性人物,对于任何一个细节都可能被无限放大的明星公司万科来说,董秘在投资者关系管理中的角色更为重要。

  2016年,万科在股权之争关键期向朱旭抛出橄榄枝并成功招入麾下。在随后董事会表决致胜一票时,作为现场主持人的朱旭用迅速而得体的临场反应,获得外界高度评价。万科股权事件中的出色表现也将朱旭一下子带上董秘圈的金字塔尖。

  对于外界“一个董秘通过一道数学题,赢得关键议案”的高度评价,朱旭显得很淡然。她表示,对于每一场董事会,自己和团队都会全力以赴地准备,只不过外界对于引进深铁资产的那一场关注度特别高。投资者关系管理的职位对于从业者综合素质要求很高,专业知识要日积月累,高情商要塑造培养,功夫其实在会外。

  具体来说,专业知识涵盖财务知识、法律知识、行业认知以及语言能力。要看得懂自己和同行的报表,了解差距和优势:要对行业趋势和未来格局有充分的认知,并让股东从你这里得到有效信息;要熟悉公司治理基本法规和其他相关法律知识,并以此来解读公司和同行未来的行为轨迹;要有较强语言能力,例如能用英语跟国外投资者流畅交流行业话题和财务数据。

  情商方面,投资者关系管理从业者需要与很多人打交道。要读懂每个人的诉求,才能提供有效的解决方案。日常要用心经营与股东的关系,因为上市公司资本运作期间,肯定需要股东投票的支持,这时候股东对公司和团队的信任就显现出来了。

  随着中国资本市场的开放发展以及市场参与者专业度和主体意识地不断提升,不少上市公司董秘办的管理工作已经从单纯的IR(投资者关系)走向4R(投资者、分析师、监管机构、媒体关系)。针对不同的市场参与者,万科会用不同的语言进行交流。

  个人投资者主要在股东大会问答环节与高管面对面,交流应用大众化、通俗易懂的语言。

  机构投资者是专业人士,交流起来要同样专业;很多机构投资者对公司报表数据了如指掌,经常会精细到财务数据、数据变化原因,同行比较以及公司业绩预期等。

  媒体记者更喜欢亲身看到或体验企业变化。万科每年会组织媒体体验活动及高管直接交流环节。

  监管部门更关注公司治理的规范性(只要公司业绩没有大起大落)。例如针对引入深圳地铁资产董事会投票结果合规与否的问题,万科就主动用了大量时间向监管部门作解释,甚至出具法律意见书证明这个董事会决议的合规性。